Estrategia, palabra muy usada, pero poco articulada

Por: Jorge Ramírez Covo

Cada mañana abro el periódico, acompañado del incomparable aroma de una humeante taza de buen café colombiano. Las noticias no son muy alentadoras; todo parece ir de mal en peor…

“El mundo entero parece haber entrado en una recesión”, “la empresa XXX despidió a la mitad de sus trabajadores”, “La informalidad del empleo en el país está muy elevada y sigue creciendo”, etc., etc.

Con este panorama tan complejo y hasta desolador, me viene a la mente la pregunta: ¿cuáles serán las reflexiones, los cuestionamientos y los pensamientos de los empresarios y los equipos directivos, en relación con la difícil tarea de asegurar el futuro de sus empresas?  Lo más probable es que la respuesta apunte a preguntarse ¿qué nueva estrategia debería implementar la empresa?

La planeación estratégica de las empresas suele terminar en una de dos maneras: Una de ellas es adoptar la nueva moda de la industria porque es lo que están haciendo todos, y “no puede ser que la mayoría este equivocada” (afortunadamente Galileo, Newton y Darwin no pensaron así). En los 80s era “La Reingeniería”, hace un par de décadas era “La Estrategia del Océano Azul” y recientemente todo el mundo está hablando de “La Estrategia Emergente”. La otra manera es hacer más de lo que ya hemos hecho en el pasado: recortar costos, bajar precios, lanzar nuevos productos, abrir nuevos mercados y crear nuevos canales de distribución (¿alguien dijo e-commerce e Instagram?). No es sorpresa que los resultados de ambas alternativas nunca cumplan las expectativas, y terminemos en un círculo sin salida.

Antes de determinar cuál debe ser la estrategia de una organización debemos saber cuáles son las condiciones necesarias de una buena estrategia, que, se deben cumplir tanto ahora como en el futuro en mi opinión, son tres:

1. Nos acerca a la meta definida para la organización.
2. Provee satisfacción y seguridad a los principales “stakeholders” de la empresa: los empleados, los proveedores y el gobierno.
3. Proporciona satisfacción al mercado

Si una estrategia no cumple con alguna de las tres condiciones necesarias, no es una buena estrategia, y esto es lo que sucede con la mayoría de las estrategias listadas. Por ejemplo, la reingeniería se convirtió en un nombre elegante para hacer despidos masivos. Y las estrategias de reducción de costos siempre terminan dañando la relación con los proveedores o generando insatisfacción y desmotivación en los empleados.

Ahora bien, la primera condición necesaria: “Ganar más dinero, tanto ahora como en el futuro” suena a capitalismo salvaje. Y aunque es cierto que hay empresas que en su afán de generar más dinero en el corto plazo terminan tomando decisiones que las llevan a la quiebra, es importante recalcar que la generación de dinero no es solo ahora sino en el futuro, así que una buena estrategia debe tener presente el mediano y largo plazo. Además, la segunda y tercera condición aseguran que la estrategia no busque una mayor rentabilidad de la empresa, a costa de los grupos de interés.

Ahora que sabemos lo qué es una buena estrategia, necesitamos determinar cómo establecerla, pero eso será tema del próximo artículo.