Por: Alejandro Céspedes
Simple Solutions
Estoy en un centro comercial cerca a mi casa con dos misiones sencillas: comprar unos tenis que vi en internet y cortarme el pelo.
Entro a la tienda, veo los tenis y noto que están $20.000 más caros que en la web. La diferencia es mínima menos del 4% y, francamente, no tengo ganas de esperar dos días por el envío. Así que los compro sin pensarlo mucho. Salgo contento, bolsa en mano.
Camino hacia la barbería de siempre, pero está llena. El barbero me dice que debo esperar más o menos una hora, pero no me da la paciencia, así que cruzo al otro extremo del centro comercial y encuentro una con disponibilidad inmediata. El problema: cuesta $15.000 más de lo que normalmente pago. ¡Un 50% más! Me parece una locura, así que me devuelvo a la primera, resignado a esperar.
Y ahí, sentado, mientras hojeo una revista que parece del siglo pasado, me doy cuenta de la contradicción.
Acabo de pagar $20.000 más por los tenis sin dudar, pero me pareció un abuso pagar $15.000 más por el corte de pelo. El sobrecosto del corte es menor, pero me dolió más. ¿Por qué?
Recuerdo que Daniel Kahneman habla de esto en su pieza maestra “Pensar rápido, pensar despacio”. Hago una búsqueda rápida en internet y ahí está: “el sesgo de la relatividad”, una trampa mental que nos hace juzgar los valores no en términos absolutos, sino relativos. Ahorrar $15.000 en un corte de $45.000 parece mucho. Pero ahorrar $20.000 en unos tenis de $500.000 suena irrelevante, aunque sea más dinero. Es como si nuestro cerebro no entendiera una cifra si no tiene un porcentaje al lado.
No somos lógicos. Somos contextuales. Y este sesgo no vive solo en los centros comerciales. También toma decisiones en las salas de juntas.
Me acuerdo hace unos años, un cliente una comercializadora grande tuvo la opción de entrar a un nuevo canal de distribución. Era un negocio de alto volumen, con millones en ventas. Pero el margen era apenas del 8%, cuando el estándar de la empresa era 12%. El gerente financiero fue tajante: “Ese negocio no da margen suficiente”.
Y ahí murió la conversación.
Nadie preguntó cuánto dinero real traía ese 8%. Nadie cuestionó qué tanta capacidad comprometía, o si el canal afectaba los precios en otros segmentos. La rentabilidad como porcentaje se volvió la verdad absoluta. Como si consignáramos porcentajes en nuestra cuenta corriente.
Lo curioso es que, si al gerente le hubieran presentado la oportunidad diciendo: ‘este negocio nos dejará mil millones de pesos adicionales al año’, probablemente la habría aprobado sin pensarlo mucho. Pero como se presentó como ‘solo 8% de margen’, la descartó de inmediato. Mismo negocio, distinta presentación.
Es lo mismo que me pasó con el corte de pelo: me dejé llevar por el porcentaje, no por el sobrecosto en dinero.
Este sesgo también aparece cuando evitamos oportunidades porque “parecen caras” en comparación con lo habitual. Como cuando regateamos $5.000 en el parqueadero, pero dejamos una propina extra de $20.000 sin pestañear en un restaurante lujoso.
¿La solución? Haz las preguntas correctas.
En vez de “¿cuánto margen deja?”, pregúntate:
- ¿Cuánto dinero real entra a la empresa con este negocio?
- ¿Compite o canibaliza algo que ya tengo?
- ¿Hay capacidad para atenderlo?
- ¿Cómo cambia mi utilidad neta?
- ¿Y mi retorno sobre la inversión?
Si al final hay más plata en la cuenta del banco y el negocio es sostenible y no presenta riesgos futuros significativos, no importa si el margen es “solo” del 8%. Porque el dinero sí importa. Y lo importante no siempre se ve grande en porcentaje.
La próxima vez que te enfrentes a un gasto que “parece caro” o a un negocio que “parece poco rentable”, pregúntate si estás viendo el número o el porcentaje y acuérdate de mí, sentado con una revista vieja, esperando un corte de pelo que pudo haber salido mejor, más rápido y solo $15.000 más caro.
